Hábitos y consumo de medios en el futuro: ¿Qué ha cambiado el coronavirus?, nuestro patrono Havas Media actualiza su estudio

Esta actualización se centra fundamentalmente en cuestiones relevantes sobre hábitos, actitudes, medios, valores y marcas, con una perspectiva a futuro y para ello, se han analizado una serie de cuestiones y se ha llegado a las siguientes conclusiones.

A medida que nos acercamos al final del confinamiento, aumenta la inquietud por el futuro a corto y medio plazo. El informe muestra que lo que más preocupa es:

– La repercusión económica: un 56% está bastante o muy preocupado por su puesto de trabajo.

– La salud: el temor al contagio propio o de familiares no ha desaparecido, sino que preocupa mucho al 51% y bastante al 34%.

– Otros temas que inquietan mucho (al 77%) es que la libertad de movimientos no sea total al final del confinamiento o que no se pueda viajar con libertad (67%).

Fijándonos en el contexto internacional, países como USA son los que más ven crecer su índice de preocupación, mientras en otros como en Reino Unido, la alarma no parece crecer significativamente.

Acerca del nivel de satisfacción con su vida las dos últimas semanas, vemos que en Europa, Italia, España y Francia siguen siendo los países menos satisfechos; mientras que en USA la satisfacción ha bajado un 7% a medida que sube el impacto del Covid-19.

En el mapa de emociones, y ante la pregunta sobre definir en una sola palabra el sentimiento actual, predomina la palabra preocupación, y aparecen cada vez más la incertidumbre, así como cansancio, agobio e, incluso, aunque aún minoritario, ansiedad.

En cuanto a la “nueva normalidad” en el consumo de medios, las audiencias siguen más elevadas que en pro-aislamiento, aunque en esta semana se observa una ligera pero constante bajada:

– La televisión baja de los 8,5 millones de audiencia media diaria y de los 290 minutos de consumo.

– Siguen elevados los otros usos de la televisión: videojuegos y plataformas VOD

– Internet: las visitas a páginas web y apps de noticias y de mensajería instantánea, que se dispararon en las primeras semanas, empiezan a decaer ligeramente desde abril.

– La televisión es el principal medio para informarse de novedades sobre COVID-19, seguido de internet (sobre todo prensa digital, pero también búsquedas y redes sociales). La radio continúa siendo el tercer medio, con mayor protagonismo en mayores de 40 años

– Las conversaciones en redes sociales en torno al término coronavirus se van diluyendo con el tiempo. Emergen ahora nuevos intereses, más directamente relacionados con acciones e iniciativas de ayuda efectivas: banco de alimentos y donaciones, entre otras.

Acerca de cómo creen los encuestados que cambiarán sus hábitos en el futuro respecto al uso de los medios de comunicación como consecuencia del coronavirus, las respuestas traen consigo las siguientes conclusiones.

– Mayor uso de plataformas de pago.

– Acceso a redes sociales de nuevos targets.

– Incremento de uso de internet, tanto para ocio como información.

– Un 30% piensa que verá más la televisión que antes de la cuarentena.

Pasando ahora a la cuestión del consumo, no se observan grandes cambios con respecto a semanas anteriores. El entretenimiento es la principal actividad, a la que se le suman las tareas de limpieza, cocinar e intentar hacer algún tipo de ejercicio. En referencia a la cocina, aprender nuevos platos y la repostería parece ser un nuevo hábito que dejará huella en el post confinamiento.

En cuanto a los cambios de consumo cabe destacar que:

– Se detecta una mayor apertura a probar nuevas marcas y a comprar online productos que antes sólo se adquirían de forma física.

– Un 65% ha comprado algo online en la cuarentena.

– Y de ellos casi el 60% se ha iniciado categorías que antes no compraba, sobre todo productos de cesta básica.

En los cambios en la cesta básica que se cree que se mantendrán tras la finalización del confinamiento, destacan buscar más productos nacionales y más naturales, así como apertura a probar nuevas marcas. En contraposición se cree que no se mantendrá la compra elevada de productos de impulso o capricho, ni la búsqueda de formatos grandes o comprar más unidades para hacer acopio.

Los ciudadanos parecen haberse concienciado de que la “normalidad” no será total en el corto plazo, sino gradual y larga en el tiempo, llegando a pensar casi la mitad de ellos que se alargará 5 meses o más. Todo apunta ademas a que para muchos en sus hábitos y actitudes habrá “un antes y un después”, en muchos casos obligados por las normas o por el contexto económico, pero también posiblemente fruto de una reflexión sobre nuestro estilo de vida. En esta semana se apuntan los siguientes cambios.

En cuanto a los hábitos:

– Más ahorro, más ejercicio físico y preocupación por la salud, más compras online.

– Lo que más tardará en recuperar niveles pre-Covid (o puede que no lo haga) serán la frecuencia de salidas de ocio, comidas fuera y los viajes.

– También se proyecta mayor control en compra de tecnología, ropa/calzado, belleza y decoración de hogar.

En cuanto a los valores y forma de vivir en sociedad:

– Evitaremos el contacto físico y las aglomeraciones.

– Controlaremos el gasto.

– Mostraremos mayor predisposición hacia las instituciones, marcas y compañías que hayan colaborado durante la crisis.

– Seremos más solidarios y estaremos más pendientes de los problemas comunes y de la familia.

– Teletrabajaremos más, pero intentaremos dedicar más tiempo a los nuestros y menos al trabajo.

Con respecto a lar marcas, los consumidores siguen demandando a las empresas que “den un paso adelante” y aporten soluciones e iniciativas en esta crisis, también en los próximos meses, más allá de la cuarentena.

– Actuaciones futuras, una vez finalizada la cuarentena: elevada demanda hacia las marcas en todas las iniciativas, tanto de acciones directas, como de contribuir a la sensación de normalidad y al desarrollo del consumo a través de la comunicación de sus mensajes y productos.

– Crece la receptividad a las campañas y la valoración de la campañas de publicidad digital siempre que estén enfocadas a fomentar valores positivos sobre la pandemia y no tanto a venta directa de productos/servicios.

– En cuanto al recuerdo campañas o mensajes la dispersión es muy elevada. Se mencionan más de 40 marcas pero apenas 10 superan el 3%. Esta semana el ranking cambia: las más mencionadas de forma espontánea son Iberdrola, Endesa, Bankinter, Santander, Amazon y Naturgy.

– Mención de marcas y empresas cuyas acciones concretas son más conocidas y valoradas sigue estando a la cabeza Inditex/Zara, Mercadona, El Corte Inglés, Amazon y Naturgy. Destaca la subida de Amazon al puesto 40 y de Naturgy al 5o.

Por último, de forma totalmente espontánea,  además de la esperable petición de bajada de precio, ofertas, etc., emergen otros temas y valores como honestidad, solidaridad, ayuda a los más desfavorecidos, apoyo a la sociedad en general y seguridad en el empleo.

De este punto podemos concluir que es clave para las marcas aprovechar este momento único y recuperar su relevancia y conexión perdidas con los consumidores, evitando el riesgo de parecer oportunistas, enfocándose más en la construcción de marca y no tanto en el retorno a corto plazo, y mejor si es de la mano de contenidos y experiencias realmente significativos para los ciudadanos.

Haz clic aquí para ver el informe completo.

La Fundación de empresarios valencianos en Madrid, Conexus, recomienda esta noticia de Marketing Directo.